Статистика показывает: те, кто продолжают вкладывать в маркетинг во время рецессии, лучше справляются с кризисом. Так, исследование American Business Press в 1970-х выяснило, что компании, которые активно занимаются рекламой и маркетингом, могут повысить продажи не только во время кризиса, но и в последующие годы.
Анализ 600 компаний в 1980-е показал: бизнесы, которые не забывали о маркетинге в рецессию, за три года выросли на 275% по сравнению с теми, кто отказался от рекламы.
Рассказываем, что делать с маркетингом в 2020.
НЕ ЗАМОРАЖИВАЙТЕ МАРКЕТИНГ
По данным исследования Marketing Week, проведенного в марте 2020, 55% британских маркетологов решили отказаться от рекламных кампаний или пересмотреть их.
На самом деле, кризис — не время прекращать рекламные активности. Поддержание маркетинга во время рецессии позже помогает компаниям оторваться от конкурентов и сохранить клиентов.
Агентство маркетинговых исследований Kantar опросило более 35 тыс. потребителей по всему миру. Только 8% из них думают, что бренды должны остановить рекламу во время пандемии.
Это же исследование показывает, что отказ от рекламных активностей приносит бренду падение продаж на 13% в долгосрочной перспективе и усложняет удержание доли рынка. Тогда как урезание рекламных трат вполовину грозит сокращением продаж только на 1%.
ИГРАЙТЕ В ДОЛГУЮ
Сократив маркетинговые бюджеты на 50%, вы, возможно, захотите вложиться в краткосрочный маркетинг. Но нужно думать о долгосрочном. Кризис рано или поздно пройдет, а восприятие компании на рынке останется. Об этом говорит профессор маркетинга Марк Ритсон.
С ним согласен Джим Нейл, главный аналитик Forrester. Он подчеркивает, что компании должны думать о том, как клиенты будут воспринимать бренд к моменту, когда пандемия закончится.
ОПРЕДЕЛИТЕ КАНАЛЫ СВЯЗИ С РАЗНЫМИ ГРУППАМИ КЛИЕНТОВ
В кризисное время важно не потерять свою аудиторию. Сейчас интернет — основной способ связи с другими людьми. Даже те, кто проводил мало времени со смартфоном в руках, почти не расстаются с ним.
Используйте онлайн-площадки по максимуму. Сегментируйте клиентов — кто предпочитает Instagram, реагирует на почтовые рассылки, переходит по ссылкам в Facebook.
Тестируйте разные форматы. Вы должны быть максимально открыты, говорить с каждой категорией и анализировать, какой способ взаимодействия подходит больше. Скорее всего, вы делали это и раньше. Но сейчас нужно переосмыслить сегментацию и работать с новыми данными.
ПЕРЕСМОТРИТЕ СТРАТЕГИЮ
У вас была детальная коммуникационная и маркетинговая стратегия на 2020 год? Забудьте о ней. Новые времена требуют новых решений. И быстро.
Создайте инициативную группу и пересмотрите цели. Выберите, какие категории бюджета вы можете урезать. Сформируйте план, согласно которому будете действовать. Он должен быть детальным и учитывать разные сценарии развития событий: продление карантина, всплеск заражения. Даже самые опытные аналитики сейчас не могут предсказать последствия.
Быстрые действия во время вспышки вируса уже спасли некоторые компании в КНР. Как сообщает HBR, китайский косметический бренд Lin Qingxuan закрыл 40% магазинов из-за эпидемии. В том числе отделения в Ухане.
Но компания перевела в онлайн более 100 консультантов из офлайн-магазинов. Они работали с клиентами в WeChat и на других платформах, стимулируя онлайн-торговлю. По сравнению с показателями прошлого года, продажи компании в Ухане выросли на 200%.
БУДЬТЕ ОНЛАЙН
Ваше приложение, сайт, страницы в соцсетях — теперь единственное, что видят клиенты. Там должна содержаться вся актуальная информация не только о продуктах, но и о том, как вы реагируете на кризис.
Так, сервис доставки Zakaz.ua объявил на своих страницах сначала о задержках заказов из-за наплыва желающих, о работе над открытием слотов доставки, а потом — о запуске благотворительной инициативы.
Обратите внимание на SEO-оптимизацию. Подумайте, что сейчас активнее всего ищут пользователи. Не забывайте о Google Trends. Так вы будете знать, что интересует людей. Например, в Украине чаще стали искать «уроки онлайн».
В Австралии пользователи перешли от поиска «йога ближе к дому» к «йога онлайн».
УЧИТЫВАЙТЕ, ЧТО ПОТРЕБНОСТИ КЛИЕНТОВ ИЗМЕНИЛИСЬ
Адаптируйте рекламные сообщения и позиционирование бренда. Например, Volkswagen трансформировал логотип, чтобы показать, как важно сейчас соблюдать дистанцию и при этом поддерживать друг друга.
Разберитесь, отвечает ли ваш продукт и коммуникация в онлайне запросам клиентов.
Сейчас неуместно рекламировать товары премиум-сегмента или продукцию для отдыха на природе. Мы почти не выходим на улицу. Люди готовы покупать одежду для дома, офисные кресла, увлажнители воздуха, комнатные растения и онлайн-продукты — то, что повысит комфорт и удовлетворит насущные потребности.
Задумайтесь о том, как вы можете быть полезны клиентам сейчас. Например, Monobank ввел специальную категорию кэшбека на время карантина — 20% от покупок на платформах Netflix и Megogo, Bruzzers и Pornhub, Playstation Store, Apple Store и Google Play.
Говорите с клиентами, показывайте, что они не одиноки, будьте открыты.
ПРИНОСИТЕ ПОЛЬЗУ
Google опубликовал принципы, которым следует маркетинг компании. Среди них — изменение приоритетов с учетом того, что актуально для потребителей, и вклад в борьбу с пандемией при любой возможности.
Вы тоже можете сделать свой вклад. Помогайте людям справиться с пандемией, насколько позволяют ресурсы компании. Можете перепрофилировать производство и распространять санитайзеры бесплатно или помочь тем, кто больше подвержен риску.
Например, концерн LVMH, материнская компания Christian Dior, Guerlain и Givenchy, сообщил, что направит производственные мощности на создание санитайзеров. Их будут бесплатно предоставлять во Франции. Armani Group объявила, что все швейные фабрики в Италии будут производить защитные костюмы. H&M будет выпускать средства индивидуальной защиты.
Facebook, Microsoft, Twitter и Slack при поддержке ВОЗ проведут онлайн-хакатон. Его цель — разработать ПО, которое поможет в борьбе с коронавирусом.
В Украине Rozetka, «Новая почта» и фонд «Жизнелюб» создали социальный проект: все желающие могут купить продуктовый набор и отправить его пожилым людям.
Источник: https://l-a-b-a.com/blog/1124-dolgosrochnaja-strategija-pozicionirovanie-potrebnosti-klientov