4 и 12 августа мы провели бизнес-завтраки в г. Алматы и г. Нур-Султан про управление в бизнес- и торговых центрах. Публикуем краткую выжимку из материалов, доступ к которым получили только посетители офлайн бизнес-завтраков.
Наш спикер Ержан Узабраев (партнер Retail Space KZ) в своем выступлении отмечает, что «Пандемия и геополитическая ситуация не только повлияли на покупательскую способность. Но и на приоритет в покупке – люди хотят тратить больше на эмоции, чем на товары». Это подтверждает и устойчивый тренд роста доли развлечений и F&B в структуре ТРЦ. С конца 90-х в г. Алматы открылось 28 концептуальных торговых центров – а это 880 тыс. м2 качественных торговых площадей.
Продажа эмоций в торговой недвижимости
Когда речь об эмоциях, то это не только радость и развлечение. Например, Константин Глушко, исполнительный директор и учредитель ГК PMG, поделился опытом редевелопмента астомобильного ТЦ QAMQOR City. В процессе анализа ошибок в ТЦ, команда ГК PMG обнаружила, что арендаторы были не готовы к большим форматам магазинов, а клиенты – к их сложной форме. Эмоция понятного и “безопасного” пространства в сегменте автомобильного торгового центра дала свой результат. По данным Константина, только 16% рынка автозапчастей представлено через стандартные торговые центры, а не рынки или «базары». Так что коммерческое перепланирование ТЦ на основе инсайтов о потребностях и эмоциях дало +12,3% к доходности каждого этажа.
Другой из способов дать посетителю эмоцию, это создать концепцию пространства. Акцент на продаже эмоций в ритейле подтверждает и наш следующий спикер Юлия Дзюба (основательница ритейл-ателье dzyba). Юлия Дзюба отмечает, что бренд магазина должен пройти 3 этапа изменений, в процесе продажи эмоций: TRADEMARK – BRAND – TRUSTMARK – LOVEMARK. Пройти эту цепочки от торговой марки до «лавмарк» поможет использование перечня маркетинговых приемов в создании пространств:
- brand storytelling,
- демографический дизайн,
- дизайн-ориентированный и интерактивный покупательский опыт в концепции пространства,
- pop-up сторы и создание технологичных цифровых пространств.
Директор по маркетингу УК Mega Center Management Наталья Трегубова поделилась опытом, как меняются ТРЦ Mega исходя из «маркетинга отношений». С каждым десятилетием накапливаются новые знания о маркетинге и меняются пропорции в ключевых целевых группах. В результате маркетинг, в основе которого человек, постепенно перетекает в цифровую фазу, где бренд должен присутствовать «на 360 градусов 365 дней в году». Если этот принцип исполняется, то в ТРЦ высокий трафик, идеальный tenant-mix, а позиционирование ТРЦ понятно и четко для всей аудитории. Как измерять, насколько точно позиционирование ТРЦ:
- brand health (через опросы F2F),
- длительность и частота посещения ТРЦ (данные паркинга, телеком. оперторов или от Wi-Fi сессий),
- количество транзакий во время акции.
Практики для долгосрочных измений в ТРЦ и БЦ
Спикер Любовь Цапенкова, CEO Circle Office Solutions Ukraine, JLL France, предлагает более точное определение эмоций от офлайн-шоппинга: «ТРЦ становится площадкой для “выхода в свет”, отдыха, получения информации, развлечений (с большой долей бесплатных развлечений). Общественная составляющая, не генерирующая прямой доход, занимает все больше площади в составе объектов». Для достижения такого статус Любовь выделяет три группы решений:
- краткосрочные (инсталяции, использование ТРЦ как медиа, включение в инклюзивность),
- долгосрочные (превращение ТРЦ в местро самого разнообразнго отдыха, вовление внешних любимых брендом для дизайна пространств),
- экологичный подход (Net Zero Carbon, а также американская практика LEED и британская практика BREEAM).
Оксана Носуленко, директор по развитию GPI group, также вспомнила об этих инстранных практиках, стандарте WELL, требованиях Fitwel, программе Green Key, а также о казахстанском стандарте OMIR и Национальном ESG Клубе Казахстана. Опыт Оксаны показывает, что эффект от стандартов дает результат не только имиджевый, но и финансовый. Ведь корректная имплементация стандартов снижает затраты на обслуживание, а также замедляет скорость амортизации. К тому же выбор стандартов в мире широкий, как на международном, так и региональном уровне. Поэтому внедрять устойчивое развитие как корпоративную стратегию реалистично и выгодно.
О преимуществах развивать стандарт МФК (многофункциональных комплексов) в Казахстане говорил и Михаил Шашков, исполнительный директор ГК ARCADA. Так как текущее состояние рынка торговли нестабильное – снижение объемов и ассортимента товаров, инфляция, вынужденный рост цен на товары. Вариантом для привлечения крупны европейских, китайских или американских брендов на рынок Казахстана может быть реновация действующих ТРЦ до концепции mixed-use. Кроме диверсификации рисков и повышения инвестиционной привлекательности, МФК продлевает прибыльность объекта (повышает доходность на разных этапах его развития), но также повышает интерес целевой аудитории, ведь предлагает несколько причин для посещения.
Таким были наши бизнес-завтраки в Астане и Алматы. Следите за анонсами следующих в наших социальных сетях и в расписании календаря наших мероприятий. И наконец, цитируя Оксану Носуленко, помните, «Любая маленькая инициатива умноженная на миллионы клиентов, дает весомый результат».
